Санатории всё чаще воспринимают как место для отдыха, а не лечения — и это меняет экономику отрасли.
За первые шесть месяцев 2026 года санаторно-курортные организации (СКО) России приняли на 7% больше гостей, чем годом ранее, — тогда прирост составлял лишь 0,8%. Однако доходы растут медленнее ожидаемого: 13,1% против 15,9% годом ранее. Такую статистику на форуме «Инвестиции в развитие здоровой страны» привела основатель и руководитель агентства системного маркетинга MDM Анастасия Власова, передаёт корреспондент «МВ». Причина расхождения — в смещении интересов посетителей: вместо лечебных и диагностических программ они всё чаще выбирают короткий отдых.
Медицинский директор Ассоциации оздоровительного туризма (АОТ) Михаил Данилов, опираясь на данные Росстата, отметил, что в 2025 году санатории посетили почти 8 млн человек, а за первую половину 2026-го поток вырос ещё на 7%. При этом число ночёвок за тот же период сократилось на 3,7%. Тенденция прослеживается на протяжении 15 лет и говорит о переориентации потребителя с оздоровления на отдых.
По прогнозу Данилова, в ближайшие 5–10 лет граница между санаторием и курортным отелем начнёт размываться, а конкуренция усилится. Главным преимуществом организаций станет персонализация программ. Опрос членов АОТ подтвердил рост популярности путевок выходного дня, а также повышение требований к сервису, диагностике, антистресс-программам и разнообразию услуг — при сохранении спроса на классическое санаторно-курортное лечение. Расширяется и возрастной диапазон гостей, особенно заметен рост интереса среди семей с детьми.
Анализ «Вордстат» показал: относительный вес запросов, связанных с отдыхом, вырос на 37%. По словам руководителя отдела маркетинга санатория «Источник» Эвридики Зангеловой, это подтверждает, что гости ищут не лечение, а отдых. Маркетологам, считает она, стоит отталкиваться от причины визита — усталости, стресса, желания совместить отпуск с лечением, — а не от возраста или пола клиента.
Михаил Данилов связывает переключение внимания с низкой осведомлённостью россиян об оздоровительных программах санаториев. Руководитель GR-направления ГК «Михайлов и партнёры» Ирина Сокол добавила: коммуникации должны продвигать не отдельные объекты, а менять восприятие всей категории. Она советует игрокам рынка доносить ценность профилактики, восстановления и заботы о качестве жизни через PR, медиа, собственные каналы, соцсети, креатив, блогеров и исследования.
